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微博失去了未来

来源:未知 发布时间:2021-12-24热度:
经过8年的海外上市,微博官方于12月8日在港交所上市。首次公开募股后,股票以253.4港元收盘,较发行价272.8港元缩小了7.1%。截至上一交易日,更是跌至219.2港元。 此外,截止到最近的...

    经过8年的海外上市,微博官方于12月8日在港交所上市。首次公开募股后,股票以253.4港元收盘,较发行价272.8港元缩小了7.1%。截至上一交易日,更是跌至219.2港元。
 
    此外,截止到最近的一天,微博美股以28.83亿美元的价格下跌了将近30%,这也是微博美股的连续第四年下跌。2018-2020年微博美股分别下跌43.52%、20.67%和11.56%。自2018年2月股价最高创纪录的142.12美元计算,微博美股股价四年来下跌了77.5%。
 
    很明显,二次上市未能提振微博投资者的信心。以7.8倍汇率计算,微博目前的港股市值与其美股(76亿美元)的市值相当。
 
    从2010年开始的微博大战,最终以新浪全胜告终,微博成了“新浪微博”的专属词汇。今天,微博上,顶着“国内三大社交媒体平台”的光环,坐拥五亿多月活用户。而微博股价近2折,为何仍未引起港股投资者的兴趣?
 
    1
 
    由于表现不佳,美股市值缩水八成。
 
    06年,Twitter的大量出现引发了国内门户网站对社会媒体的关注,新浪、网易、搜狐、腾讯等相继推出微博产品。09年,“新浪微博”开始内测,并迅速占领一大批产品。
 
    2014年4月,微博成功登陆纳斯达克,成为世界上第一个上市的中文社交媒体。微博第一次实现了盈利。2016-2018年,寻找流量密码的微博用户和业绩持续增长,公司股价也在2018年2月创下142.12美元的新高,市值超过300亿美元。
 
    但是2018年之后,网络广告的低迷,短视频平台的竞争,粉丝经济的衰退,使得过于依赖广告收入的微博陷入了营收滞涨、净利润持续下滑的困境,公司股价也持续低迷。
 
    据统计,2018-2020年,微博营业收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元,总体呈现萎缩态势。同一时期,公司净利5.72亿元、4.95亿元和3.13亿元,下降趋势更加明显。
 
    受中美角力、监管趋严等多种因素影响,2021年中概股集体“遭遇劫掠”。但是今年年初,大多数中概股却由涨转跌,而微博则是在三年前的2018年开始下跌,迄今跌幅超过80%。
 
    其实,相对于外部因素,微博本身业绩的疲弱,是其股价持续低迷的根源之一。
 
    2
 
    广告业疲软,增值无望。
 
    就收益构成而言,微博的主要收入分为广告收入和营销收入,增值服务收入。广告和营销服务在2020年实现了14.86亿美元的营收,占到了87.9%,这是公司的主要收入来源,其中关联企业阿里巴巴占11.16%。
 
    对广告收益的过度依赖成为微博收入结构中的一个顽疾。从上图中可以看到,2018年以来,广告和营销收入的比例一直维持在87%左右,而2021年的前三个季度,广告和营销收入的比例进一步上升到88.5%。
 
    近年来,受经济大环境的影响,中国的网络广告市场总体上处于萎缩状态,微博广告收入难以独善其身。此外,抖音、快手、B站等短视频平台的崛起也对微博广告业务造成较大冲击。相对于以图片输出为主的微博,抖音等短视频平台不仅在流量上占有较大优势,其基于算法的推送模式更为精确,变现效率更高。
 
    伴随着用户单日使用时间的不断提升,短视频已经成为当今广告客户最为青睐的平台。相应地,微博广告商也在不断流失。据统计,2018年到2020年,微博的广告客户从290万下降到160万。在2021年的前三个季度,这个数字进一步下降到800,000,同比下降42.86%。
 
    另外,关联公司的广告收入也是微博的一个重要收入来源。2018-2020年,阿里巴巴、新浪等关联公司的广告收入比例分别为21.81%、21.42%、19.07%。就股权结构而言,新浪持有微博44.4%的股权,阿里巴巴通过子公司持有微博29.6%的股权。
 
    为消除对广告业的过分依赖,近年来,微博在直播、游戏等方面加大了布局力度。近三年来,微博增值业务(包括VIP会员、直播和游戏相关服务)的收入分别为2.19亿美元、2.37亿美元和2.04亿美元,收入不断缩水,占到了13%上下,一直未能实现有效突破。
 
    值得注意的是,在诸如抖音这样的后起之秀之前,微博早在2013年就推出了该内置的应用程序。此后,微博又相继推出了小咖秀、爱情小视频、河豚小视频等产品。但是由于产品定位、流量高度依赖微博等原因,这些产品的粉丝粘性和用户活跃度并没有得到有效沉淀,最终在快手、抖音的竞争中败北。
 
    3
 
    团团圆圆,粉丝经济退烧。
 
    在前往港交所之前,微博在11月11日发布了该公司第三季度业绩报告。据统计,在2021年的前三个季度,微博实现营业收入16.4亿美元,比去年同期增长了39.5%;第三季度的营业收入为6.074亿美元,同比增长30%,其中的广告营收达到5.376亿美元,同比增长29%。
 
    相较于过去三年来的低迷,今年前三个季度微博收入增长活跃。对于这一点,微博首席执行官王高飞表示,第三季度微博在产品功能上着重强化了博主内容的粉丝触达,以及用户的关系构建,进一步提升了用户在信息流中的消费和社交性。
 
    然而,在全国治理“饭圈”乱象的大背景下,微博构建的以粉丝经济为基础的营销生态体系受到重创,未来业绩的持续性并不乐观。
 
    中信办27日发表了《关于进一步加强“餐圈”乱象治理的通知》,提出要从10个方面加强“饭圈”管理,其中包括取消明星艺人名单,规范粉丝群账号等,并明确指出要“压紧网站平台”主体责任。
 
    虽然并未明确指出需要对网站平台进行压榨,但微博股价在当日仍大跌10.71%。归根结底,作为粉丝经济最重要的市场推广平台,微博对“饭圈”乱象的推波助澜可谓人尽皆知。
 
    近几年,微博借助头部社交媒体逐渐成为新的粉丝聚集平台。在粉丝经济迅速崛起的情况下,微博通过推出超话、热搜等一系列产品来支持对粉丝群体的保留和宣传,成为流量明星运营的重要阵地。
 
    今年十二月二十七日,鹿晗成了第一个超话读书量突破了1000亿,首位粉丝超百万的明星。于是,微博成了顶级流量的“官方”证明,明星势力榜也成了饭圈的必争之地。
 
    然而,爱奇艺“青春有你3”的倒奶事件引起了轩然大波,也让微博遭到了强烈的批评。伴随着人民日报和其他央媒的持续发声,微博被迫对粉丝过度求助等行为进行调整。五月十二日,微博社区宣布坚决抵制非理性应援、违规集资等打投行为,引导粉圈生态良性发展。
 
    值得一提的是,饭圈文化不仅在微博上引起了外界的批评,而且同样给老用户带来了冲击。随着“五条微博,一则广告,一条微博的用户满意度下降,存量用户数量减少。
 
    从2020年第一季度开始,微博MAU的增长便停滞不前。微博的MAU在2020年第四季度达到了5.21亿,比上年同期下降了3千万。
 
    另外,在新闻、文娱、游戏三大垂直领域,娱乐热搜一直是微博创收与获得客的首要任务,而影视娱乐是微博重要的广告主群体。饭圈失掉后的微博,面临着用户增长和影视产业下滑的双重压力,这意味着它的广告业务今后将面临新的挑战。
 
    而在这档中概股大跌的个股中,第二条微博似乎有点“时运不济”。但是,归根结底,还是投资者对其商业模式缺乏足够的信任。球迷经济的衰退和颤抖。

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